Content marketing e marketing automation, a braccetto

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Content marketing e Marketing Automation, a braccetto
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Oggi la relazione tra aziende e clienti è molto più complessa e multicanale rispetto al passato.

Probabilmente, hai sentito ripetere spesso che la marketing automation funziona alla grande solo se viene inviato il contenuto giusto, all’utente giusto, al momento giusto.

Attorno al termine marketing, soffermandoci un istante, gravitano fianco a fianco sia il content che le automations. Proviamo ad esplorare il campo, cos’hanno in comune il content marketing e la marketing automation? Senz’altro sono aspetti centrali per la nascita e la realizzazione di un percorso strategico di digital marketing. Inoltre, nella definizione di un piano di content marketing – a supporto del progetto di marketing automation – si richiede a gran voce un costante allineamento con gli obiettivi di business e i KPI di progetto.

Dove vai, se la benzina non ce l’hai?

Hai un progetto di marketing automation in corso oppure hai appena deciso di adottare una piattaforma di marketing automation? In entrambi i casi c’è bisogno di fare, a più riprese, un bel pieno di benzina! Questa benzina – risorsa preziosa – sono i contenuti.

Non a caso negli anni, come emerge dai dati di Google Trends, il search term “content marketing” sta riscuotendo sempre più interesse.

Trend Content Marketing

Nel contesto di un percorso di marketing automation è possibile, ad esempio, conoscere in quale fase del buying cycle si trova il prospect, quali sono i contenuti che esercitano una influenza positiva per la chiusura di una vendita o di un deal, e quali invece sono i contenuti che stanno perdendo appeal e andrebbero rinnovati o sostituiti. Per ottenere questi insights è essenziale focalizzarsi sulla stretta relazione che si crea tra i contenuti e il tool di marketing automation adottato.

Ma fare il pieno di benzina senza definire e ottimizzare il percorso di viaggio, solitamente non è proficuo, anzi, rischia di essere controproducente: identificare una valida content strategy comporta una attenta analisi di quelli che sono i needs dei potenziali clienti, approfondendo quali sono le tipologie di contenuti che possono creare una interazione e costituire un reale valore aggiunto.

Oggi gli utenti sono alla costante ricerca di due tipologie di contenuto:

  1. Problem-solving contents: durante il percorso di acquisto le persone cercano contenuti utili a coprire un bisogno o risolvere un problema. C’è da essere puntuali ed essere in gran spolvero all’appuntamento con l’invio del contenuto giusto, all’utente giusto. Ad esempio, nel caso della ricerca delle modalità di “montaggio” di una parte di ricambio per la bicicletta, quanto sarebbe utile avere a disposizione un breve video che spiega come fare?
  1. Entertainment contents: sono, ad esempio, i post del blog o delle pagine social che visitiamo ogni giorno, notizie che noi tutti leggiamo pur senza avere, in quel momento, un’effettiva necessità e una reale intenzione di acquisto.

In questo post, vorrei descrivere una modalità di approcciare il content marketing suddivisa in fasi, che può essere una traccia da testare sul campo.

Ipotizziamo di essere nella fase di costruzione di un piano di contenuti per una azienda che commercializza prodotti tecnologici innovativi, per migliorare l’efficienza professionale. Questa company ha l’obiettivo di ingaggiare in modo strutturato i nuovi potenziali clienti e per farlo sta ampliando il suo percorso di comunicazione attraverso i canali digitali.

Fase di awareness (early stage)

In questa fase preliminare, solitamente, i contatti non si aspettano di ricevere proposte commerciali nè demo dettagliate, bensì di essere attirati da quello che possono fare meglio sul lavoro grazie al vantaggio effettivo che prodotti tecnologici porteranno loro. “L’aiuto” diventa la chiave essenziale per condurre i leads alla successiva fase del customer journey. Alcune tipologie di contenuti adatti a questo stage, potrebbero essere questi:

  • blog post e articoli per identificare i problemi da risolvere
  • contenuti testuali di “how to”
  • brevi video con tips & tricks
  • infografiche
  • whitepapers

La scelta inizialmente può ricadere su un paio di questi – non necessariamente su tutti – dando così il via alla costruzione di un primo flusso di messaggi per diffondere al meglio i contenuti e misurarne l’efficacia grazie alla piattaforma di marketing automation.

Fase di consideration (mid stage)

I leads sono nella fase centrale del funnel e hanno un problema concreto da risolvere, senza però conoscerne la soluzione in quel momento. I contenuti, in questo stadio del buyer journey, nascono per indirizzare il potenziale cliente verso le opportunità, magari mostrando come altri clienti hanno beneficiato dell’efficienza o delle features del prodotto tecnologico. L’importanza del social proof – ovvero in primo luogo delle cosiddette recensioni positive – è notevole, perché può consentire di compiere un bel salto in avanti nel percorso di acquisto.

Alcune forme di contenuto da introdurre in questa fase possono essere:

  • blog post focalizzati sulla risoluzione dei problemi
  • webinar tematici
  • case studies
  • brevi surveys

Fase di decision (late stage)

È lo step “principe”, nel quale i leads sono pronti a convertire e stanno valutando una short-list di soluzioni tecnologiche con funzionalità tra loro similari. In questa fase si può valutare la produzione di questi contenuti:

  • confronti tra prodotti competitor per evidenziare i plus
  • guida all’acquisto
  • case studies
  • possibilità di fissare una web call o incontro 1-to-1

A questo punto abbiamo costruito la base del content plan: non resta che passare alla fase di produzione editoriale e calendarizzare, uno per volta, i contenuti identificati. È semplice? Certamente no! Ma senz’altro apporta valore, se il percorso si affronta con la giusta dose di concretezza e senza voler strafare.

Al contempo, il rischio nel quale si può incorrere è la tendenza a standardizzare ed appiattire  il processo di content creation. Quest’ultimo ha invece nella sua essenza un alto grado di originalità che può differenziare, posizionare e accrescere il brand value.

In parallelo alla costruzione dei contenuti, si raggiunge il quick win che si ottiene con la marketing automation: divulgare messaggi rilevanti e personalizzati in ogni fase del buyer journey, sulla base dei cluster di lead e di clienti ben orchestrati tra loro.

Attraverso la piattaforma di marketing automation è ora il momento di predisporre il tracking del comportamento dell’utente e la rielaborazione dei dati in ottica strategica, per plasmare l’altro asset imprescindibile: i customer journeys da associare ai contenuti.

Ci siamo, con il pieno di benzina non resta che lanciarsi con entusiasmo su strada e testare i flussi e i contenuti, ricordandosi che “less is more” e che l’analisi delle performance ci porterà, step by step, a destinazione.

Contenuti fasi Customer Journey

Autore: Giulio De Martin – Digital project manager & consultant

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